E-Ticarette Reklam Maliyeti Arttı, ROAS Ölçülemiyor: Dönüşüm Takibiyle Çözüm
Ay sonunda reklam faturası geliyor, platform panelinde güzel görünen bir ROAS rakamı yazıyor, ama muhasebedeki gerçek satışla bu rakam bir türlü tutmuyor. E-ticarette ROAS ölçümü, reklama harcanan paranın ne kadar ciroya döndüğünü gösterir; ancak bunun doğru çalışması için dönüşüm takibinin doğru kurulu olması gerekir. Çoğu işletmede asıl sorun bütçenin azlığı olmuyor, hangi kuruşun nereye gittiğinin görünmemesi oluyor.
Bu sorunu tanıyor musunuz?
“Reklama para basıyoruz, ne getirdiğini bilmiyoruz.”
“Panelde ROAS iyi görünüyor ama kasaya yansımıyor.”
E-ticaret sektöründe işletme sahiplerinden bu cümleleri sık duyuyoruz. Aşağıdaki işaretlerden birkaçı sizin işletmenizde de görünüyorsa, bu sayfa tam olarak sizin durumunuzu anlatıyor.
- Google Ads, Meta ve analitik panelleri üç farklı satış sayısı gösteriyor.
- Dönüşüm etiketi kurulalı beri ödeme sayfasında değişiklik yapıldı ama etiketin hâlâ çalışıp çalışmadığını kimse kontrol etmedi.
- Kampanyalar tek bir büyük yapıda toplanmış; çok satan ürünle hiç satmayan ürün aynı bütçeyi paylaşıyor.
- Tıklama başına maliyet (TBM) yükselirken sepete ekleme sayısı aynı kalıyor.
- Ürün feed’inde eksik başlık, bozuk görsel ya da stokta olmayan ürünler reklamda yayınlanmaya devam ediyor.
- Reklam raporunda marka aramaları ile yeni müşteri kazandıran aramalar ayrılmıyor.
Asıl sebep
Ölçüm sorununun kökünde çoğunlukla dönüşüm izlemenin eksik ya da yanlış kurulması var. Satın alma olayı ödeme sayfasından geç tetikleniyor, ödeme sağlayıcıdan dönüşte etiket kayboluyor, sipariş tutarı kupon ve kargo ücretiyle birlikte yanlış aktarılıyor. Platformlar bu eksik veriyle çalıştığında algoritma yanlış sinyali optimize ediyor; harcama artıyor ama bunun hangi satışa karşılık geldiği belirsiz kalıyor.
İkinci sebep kampanya yapısı. Tüm ürünlerin tek kampanyada toplandığı bir kurguda sistem, tıklaması kolay olan ürünlere bütçe akıtıyor; marjı yüksek ürünler görünmez kalabiliyor. Marka aramaları ile genel aramalar karışınca da raporlanan ROAS yapay biçimde yüksek çıkıyor, çünkü zaten sizi arayan müşteri reklam yüzünden gelmiş gibi sayılıyor.
Üçüncü sebep feed kalitesi. Google Alışveriş ve Meta katalog reklamlarının tamamı ürün verisinden beslenir. Başlıkları üretici kodundan ibaret, görselleri düşük kaliteli, fiyatı sitedekiyle uyuşmayan bir feed hem reklam onayında sorun çıkarır hem de tıklayan kullanıcıyı yanlış beklentiyle siteye getirir. ROAS’ı yalnızca reklam ekranından düzeltmeye çalışmak, sorunun yarısına bakmak demek.
Çözülmezse ne olur?
Ölçülemeyen reklam, en pahalı harcama kalemidir. Hangi kampanyanın kazandırdığını bilmeyen işletme ya hepsini kısıp iyi çalışanı da kaybediyor ya da hepsini artırıp zararı büyütüyor. Her iki karar da veriye değil tahmine dayanıyor.
Reklam ajansı ya da dahili ekiple kurulan ilişki de zarar görüyor. Rapor ile kasa tutmadığında güven aşınıyor ve “reklam çalışmıyor” sonucuna varılıyor. Oysa çoğu zaman çalışmayan reklam değil, ölçüm.
Çözüm yolu
Bu sorunu iki seviyede ele alıyoruz. Önce kısa sürede fark yaratan bir ilk adım, ardından işletme büyüdükçe kurulan kapsamlı sistem. Hangisinden başlanacağı, ön görüşmede durumunuza göre birlikte belirlenir.
Hızlı başlangıç: dönüşüm takibinin kurulması ve düzeltilmesi
İlk adım yeni kampanya açmak olmuyor. Önce mevcut satışların doğru sayıldığından emin olunuyor.
- Mevcut etiket ve olay denetimiSepete ekleme, ödemeye başlama ve satın alma olaylarının doğru yerde, doğru tutarla tetiklenip tetiklenmediği test siparişleriyle kontrol edilir. Ödeme sağlayıcıdan dönüş sayfasında yaşanan kayıplar burada yakalanır.
- Platform verisi ile gerçek sipariş karşılaştırmasıReklam panellerindeki dönüşüm sayısı sipariş sistemindeki gerçek kayıtlarla yan yana konur. Farkın hangi olaydan ve hangi kanaldan kaynaklandığı çıkarılır.
- Temel rapor kurulumuKanal, kampanya ve ürün bazında harcama ile ciroyu tek ekranda gösteren sade bir rapor hazırlanır. Böylece yönetim kararı ilk kez aynı veriye bakarak alınabilir.
Kapsamlı çözüm: Google Alışveriş ve Meta reklam yönetimi, ürün bazlı raporlama
Ölçüm oturduktan sonra kampanyalar kârlılık verisiyle yönetilir. Reklam, ürün ve marj bilgisini birlikte okuyan bir düzene taşınır.
- Feed kalitesinin artırılmasıÜrün başlıkları, kategorileri, görselleri ve stok bilgisi feed’e uygun biçimde düzenlenir. Stokta olmayan ürün reklamdan otomatik çıkar, fiyat farkı hatası ortadan kalkar.
- Kampanya yapısının sadeleştirilmesiÜrünler marj ve satış hızına göre gruplanır; marka aramaları genel aramalardan ayrı izlenir. Her grubun bütçesi kendi performansına göre ayarlanır.
- Meta katalog ve yeniden pazarlamaSiteyi ziyaret edenlere baktıkları ürünler gösterilir. Sepet hatırlatma gibi kişiye özel mesajlar yalnızca izin almış kişilere gider.
- Kârlılıkla yönetimReklam verisi sipariş ve ürün maliyet bilgisine bağlanır; yüksek ciro getiren ama düşük kâr bırakan ürünler ayrışır. Bütçe, yalnızca ROAS’a değil ürünün net katkısına göre yönlendirilir.
İlgili hizmetlerimiz: Dijital Süreklilik, E-Ticaret.
Fietto bu işi nasıl yürütür?
Kendinize sorun
Aşağıdaki soruların çoğuna net bir cevabınız yoksa, sorun büyük ihtimalle düşündüğünüzden daha geniş. Cevapları danışmanla paylaşırsanız teşhis çok daha hızlı netleşir.
- Reklam panelindeki satış sayısı ile sipariş sisteminizdeki sayı aynı mı?
- Satın alma etiketi ödeme sağlayıcıdan döndükten sonra çalışıyor mu?
- Marka aramaları ile yeni müşteri kazandıran aramaları ayrı izleyebiliyor musunuz?
- Hangi ürünlerin reklamdan kâr bıraktığını ürün bazında görebiliyor musunuz?
- Stokta olmayan ürünler reklamda ne kadar sürede duruyor?
- Reklam raporunu son kez kim, hangi veriyle doğruladı?
Sık sorulan sorular
ROAS nedir ve nasıl hesaplanır?
ROAS, reklama harcanan her birim paraya karşılık elde edilen reklam kaynaklı cirodur. Reklam gelirinin reklam harcamasına bölünmesiyle bulunur. Tek başına karlılığı göstermez; ürün maliyeti, kargo ve iade ile birlikte okunmalıdır.
Dönüşüm takibi doğru çalışıyor mu nasıl anlarım?
Test siparişi verip satın alma olayının doğru tutarla panelde görünüp görünmediğine bakmak en güvenilir yoldur. Ayrıca platformdaki dönüşüm sayısını gerçek sipariş kayıtlarıyla karşılaştırmak farkı hemen ortaya çıkarır.
Reklama para basıyoruz ama ne getirdiğini bilmiyoruz, ilk ne yapmalıyım?
Yeni bütçe eklemeden önce dönüşüm takibini denetletin. Ölçüm doğrulanmadan yapılan her optimizasyon tahmine dayanır. Ardından kampanyaları ürün ve marj bazında ayırın.
Reklam yönetimi hizmetinin kapsamı ve süresi nasıl belirlenir?
Kapsam; hesap sayısına, ürün sayısına ve mevcut ölçümün durumuna göre değişir. Net plan, 15 dakikalık ücretsiz ön görüşmede ihtiyacınız dinlendikten sonra çıkarılır.
Aynı sektörde sık duyulan diğer sorunlar
Durumunuzu birkaç cümleyle yazın, teşhisi birlikte koyalım
Dijital Çözüm Danışmanı E-ticaret sektörünü bilen bir uzman gibi sorunu teşhis eder ve Fietto olarak neyi nasıl çözeceğimizi adım adım anlatır. Ücretsizdir, bağlayıcı değildir.